[動画あり]士業・コンサルタントのための高額パッケージ型商品を構築する7ステップ

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栃本 常善

株式会社マーケティング・エッセンシャルズ 代表取締役  マーケティングコンサルタント/Initiative Entrepreneurアカデミー(起業家のビジネススクール)主宰 1985年生まれ、奈良県出身 大学卒業後、人材派遣・紹介会社で営業、その後ベンチャー系のWEB制作会社に転職し、営業兼WEBコンサルタントを経験。トップセールスとなる。しかし、WEBだけではクライアントに貢献できないと痛感し、28歳でマーケティングコンサルタントとして独立。 現在では、経営者としてウェブ制作・プロモーション支援をする会社を経営しながら、個人起業家のためのビジネススクール「IEA」を主宰し、ウェブ集客とマーケティング、セールスを教えている。

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さあ、そんなところで具体的にはパッケージ商品はどうやってつくっていくのか。これはもちろんセミナーでもお伝えするんですが、ここでもざっくりとお伝えできたらと思います。ステップとしては今回7ステップ用意したんですけど。ちょっと簡単に説明してほしいと思っていて、まず最初に何をすれば良いんですか?

ステップ1:ターゲットを決める

栃本:まずですね、1つ目はターゲットを決めるというところが一番大事だと思います。
野口:ターゲットを決めるって、一番大事ですけど最初にこける部分じゃないですか。「うーん、ターゲット…20代~40代の男女」みたいな。
栃本:20代の男子と40代の男子全然違うし、みたいなね(笑)
野口:なんかそんなイメージがあるというか。
栃本:でも、ターゲットがぼやけると成果もぼやけるんですよね。いつも言ってるんですけど「戦略を立てる第一ステップはターゲットを決めることだ」とブラッカーが言ってるんですよね。やっぱりターゲットが決まらないと、戦略は立てられないんですよね。だから誰に提供するのかっていう事をまず決める。
野口:今回だったら、パッケージ商品が存在していないか、まだあやふやで商品がないコンサル、コーチ、士業、また場合によってはカウンセラーやセラピストのような方々のための、パッケージ商品を開発するみたいな。
栃本:そうですね、大体年収500万円前後っていうのが理想の顧客のイメージですかね。こういうターゲットをしっかりと明確にするというところからまずはスタートしたいと思います。

ステップ2:世界観を明確にする

野口:では、その次はどうしたら良いんですか?
栃本:次はですね、ではどのようにそのターゲットの方を変えていきたいのか、どういう影響を与えていきたいのかなど、自分のビジョンや世界観を明確にするということですかね。
野口:世界観に関しては熱く語れますよ。
栃本:世界観マニアですもんね。
野口:すべて世界観だなあと思うところもあるので。共感される理由というかね。結局人って、自分がどうなれるのかで買うっていう側面と、「この人が良い!」っていうのがあるじゃないですか。世の中にいろんなコンサル商品があるというのもあると思うんですけど、最近は「やっぱりこの人が良い」っていう選ばれ方ってすごく大事だなあって思うんですよね。これがまさに世界観。この人の考え方共感する、なんかこの人好きだなとか。発するオーラがなんとなく合う、合わないとか感じるじゃないですか。そういう感じと言うか、そこは大きいですよね。
栃本:そうですね、そこはその人が描いている未来とかそういう事なんですかね、分かりやすく言うと。
野口:描いている未来とか、描いている世界とか、なぜこの仕事をしているのかとか、そういう一貫性も含めてですかね。
栃本:そういうのを発信するという事ですね。ターゲットに向けて。
野口:ここで難しいのは、ターゲットに対する自己開示とかね。自己開示って嫌な人が結構多いじゃないですか。だから人によってはここも最初は苦労するというか、そんな自分を出すの嫌だな、みたいになる可能性もありますからね。
栃本:士業の方は特に抵抗持たれてる方が結構いらっしゃいますよね。
野口:多いですよね。では続いて、ステップ3はどうですか?

ステップ3:提供できるベネフィットを10個書き出す

栃本:ステップ3はですね、そのターゲットの問題に対して、自分が解決できること、提供できることをまず10個書き出すという事ですね。
野口:110個はどれくらいのレベル感で書ければ良いんですかね。
栃本:まずは箇条書きで良いと思います。自分がその人に対してできることをまず10個書き出してみてください。30個書き出していた時もありましたけども、まずは10個書くという事をやってほしいですね。
野口:実際には皆さん10個出ますか?
栃本:出ますよ、30個絞り出そうと思えば出せるし。皆さんその10個にすごく質を求めたりするんですよね。そうではなくて、後で精査すれば良いので質はどうでも良いんです。とにかくアイデアを出しまくるブレインストーミング会議みたいに、とにかく書きだす。そうすれば10個なんて軽く書き出せると思います。
野口:ある意味これもターゲットですよね。ターゲットが明確であれば10個くらい簡単に出るよって感じですよね。
栃本:そこが描けてないので、たぶん書けないんですけど、ターゲットがはっきりすれば書けますよね。
野口:分かりました、ありがとうございます。続いてステップ4はどうですか?

ステップ4:カリキュラム化する

栃本:ステップ4は、その書き出した物をもとに、具体的なカリキュラムにするという事です。
野口:カリキュラムをつくる上で、栃本さんが意識していることはあるんですか?
栃本:成果が出やすい順番というのを意識していますね。
野口:それはどんなイメージなんですか?
栃本:簡単に言うと、例えばメルマガを書いて、ブログを書いて、というのは遠回りじゃないですか?確かに大事なんですけど、優先順位としては高くはないと思うんですよね。では優先順位が高いのは何かというと、今回のようにターゲットを決めて、商品をつくって、売ることだと思うんですよ。だから、その人の問題を解決するために必要な、いつ、何をやって、どのようにやるのかというのを明確にしたカリキュラムをつくるというのが4つ目のステップになります。
野口:最短・最速で成果が出る一連の流れというイメージですかね。
栃本:あと僕の場合は、長期的な仕組みの部分もしっかりとつくってほしいので、最短・最速で成果が出るというのを押さえつつも、長期的な仕組みをつくるという事も視野に入れていますね。結局は短期と中長期のバランスだと思うんですよ。だからそういうのもしっかりとカリキュラムの中に落とし込むようにはしていますね。
野口:なるほど、面白いですね。続いてはステップ5ですね。

ステップ5:ビジネスモデルを確定させる

栃本:ステップ5は、ビジネスモデルを決めるということなんですけども。これは、どこで収益を出すかです。例えばカリキュラム化した商品をどうやって売っていくか。もっと言うならば、その商品を売った人に対して、どのようにもっと成果を出してもらって、それを維持してもらうか。アップセルとかクロスセルなんて言ったりしますけど、そこから派生する商品や、上位版の商品とかをつくってもらうことによって、利益がしっかり上がっていくモデルを確立することかなと思います。
野口:これで栃本さんが意識していることはあるんですか?
栃本:僕は、カリキュラム化した商品もあるんですけど、制作もやっているし、個別コンサルもやっているので、そこを切り口にして、その人たちが抱えている悩みや問題を解決する商品をさらに用意しているんですよね。例えば個別コンサルだと、営業のロープレとかもするんですよ。あと制作だったら、制作のやり方を教えてるんですね。自分で書けるようになる書き方とか、使うソフトとかも全部紹介してるんです。でもやっぱりそこは「うちではできないので任せたい」という人には、ではうちでできますよという風に、ちゃんと逃げ道も用意してるんです。そうすることによって、ビジネス的には収益を最大化することができるので、そういうモデルにしているというところはありますね。
野口:考えられていますね。アップセルとか、もっともっといろんなサービスを提供するとかいろいろありますからね。
栃本:売って終わりじゃないですからね。
野口:では続いてステップ6です。

ステップ6:フロントエンド商品を作る

栃本:バックエンド商品ができたら、このバックエンド商品を売るための、集客のためのフロントエンド商品をつくる。
野口:バックエンドの味見みたいなものですね。
栃本:そう、例えばセミナーとか、ランチ会やお茶会とかをやっている方もいますし、勉強会や交流会を主催したりとか、いろいろあると思うんですけども、そういうのがいわゆる集客になるということです。
野口:フロントエンドをしっかりつくるということですね。
栃本:野口さんもセミナーやってますよね。交流会とかも。
野口:たくさんやっていますね。
栃本:あれはフロントエンドですよね。
野口:そうですね。こういう商品って、自分のことを分かってくれないと、なかなか良さを理解してもらえないですからね。
栃本:自分を信頼してもらうみたいなところなんですかね。
野口:フロントエンドは、できればセミナーが良いですよね。
栃本:一番良いですよね。成約率も一番高いと思います。
野口:圧倒的にそうですね。信頼関係もつくりやすいし。極論を言うとセミナーじゃなくても良いですけど、信頼関係が築ける仕組みをフロントエンドでしっかりとつくったほうが良いかもしれないですね。
栃本:それがセミナーはいちばんつくりやすいのかもしれないですね。
野口:セミナーのすごいところは、自分の世界観とか考えや仕事のことみたいな売込み的な話も、皆さんお勉強のつもりで聞いてくれるから、ものすごくスッと入っていくんですよね。それは大きいかなと思いますね。例えば「今日は自分の商品を提案します」といって持っていったら、皆さんは売り込みが来たと思って心のバリアを張りながらその人の話を聞くじゃないですか?
栃本:だからそもそもアポイント取れないですよね。
野口:あと場合によっては、フロントエンドのもっと前段階の無料オファーみたいなものも結構大事ですよね。
栃本:フロントエンドに集めるための見込み客のリストっていうのがないと、フロントエンドの集客にすごく苦労するんですよね。だからこの見込み客リストをいかに増やし続けるかが大事ですね。それを増やすための無料のオファー、例えば小冊子だったり動画講座や無料レポートなどいろいろやってる方が多いと思うんですけど、そういうものですよね。メルマガや、最近だとラインアットだったりでまずはこっちから常に連絡を取れる媒体を持っておく必要がありますよね。それがあるとよりフロントエンドの集客がしやすくなると思います。2人でコラボとかもやっていますけど、そういうのもあるから多少集客があるのかなとも思います。
野口:あと有名なのは、プロダクトローンチとかウェビナーとかですよね。意外とセミナーって集客が難しいんですよ。わざわざお金を払って時間を取って自分の話を聞いてくれるって敷居が高いじゃないですか。
栃本:仕事の時間を割いて、自分のお金を払ってきてくれるわけですからね。
野口:と考えたら、まずはデパ地下の試食みたいな感じで「無料でどうぞ―」みたいな感じでもらってもらって、その上で、じゃあちょっとお金はかかるけれどもセミナーに足を運んでみない?っていう流れの方がキレイといえばキレイですよね。恋愛で言ったら、いきなりデートに誘うっていうのがフロントエンドじゃないですか?パッケージ商品の購入というのは、付き合うとか結婚とかですかね。その点、無料オファーは、「まずはライン交換しようよ!」みたいな感じですよね。
栃本:ここでも大事なポイントは、まずパッケージ商品をつくって、そこから逆算したフロントエンドや無料オファーであることがすごく大事だと思うんですよね。そこが連動してないと、つながっていかないと思うので。皆さんやりがちなのは、フロントエンドってすごくやりやすいので、どんどんフロントエンドばっかりやるんですけど、バックエンドにつながっていかないフロントエンドになってしまうと意味がないですよね。こういうのは僕もやったことがある犯しがちな間違いですよね。
野口:どういう考え方でフロントを置くのかっていうのはすごく大事だと思っていて、フロントエンドがうまくいけば何とかなるじゃないですか。
栃本:あとは当たり負けしないように、個別でしっかりやるようにすればね。
野口:結局ここの集客が成功するか否かっていうのが、ビジネスの成否を分けるかなと思いますね。さあ、いよいよ最後のステップ7ですね。

ステップ7:提案資料を作る(クロージング)

栃本:ここは、提案資料をつくっていわゆるクロージングするということですね。
野口:シンプルですね。ただ提案資料のつくり方というところが、すごく大事になってくるんじゃないですか?
栃本:そうなんです。自分でセールスがしっかりとできるという人はなくても良いと思います。ただ、自信がない人や、ちょっと口下手だなあという人は絶対に提案書をつくったほうが良いですね。
野口:私はセールスが得意だったので、野口塾をやっていると「何を売られているか分からないけど買っちゃいました」みたいな人がありましたけど。それって難しいというか相当なセールス力がいるので、口を使わなくてもご自身でそれを見て納得して購入していただくというのが最も良いですよね。
栃本:僕はなぜ提案書をつくろうと思ったかというと、もともとは社員に売ってもらいたかったからなんですよね。社員にいかに売ってもらえるかというのを考えた時に、やっぱり提案書をつくろうと思ったのがきっかけだったんです。そこから、これをクライアントにもつくってもらえたら良いなと思ったんです。僕はもともと営業マンでセールスには自信があったので、提案書とかは特につくってなかったんですけども、やはり社員に売ってほしいとなったときにちゃんとした提案書をつくったほうが良いのかなとなりました。そこでそれを専門にしている人とかにつくり方とかを学びながら、取り入れてつくっていきました。これができてからは、さらに成約率が上がり安定しました。実際に社員も売れるようになったので、提案書をぜひつくってもらう。
野口:これってある意味セールスの仕組み化みたいなものですよね。セールスって力技でやっちゃうじゃないですか。そうではなくて、仕組みでクライアントを獲得するということですよね。
栃本:提案書があれば、パソコンでスライドショーとかで見せながら話を進めていくだけで成約してしまうんですよね。それほど再現性の高いものになっていると思います。その辺は、本講座でお教えしますが、実際はセミナーの中でも少しお見せしようかなとは思っています。
野口:もしよかったら、ここでも提案資料をつくる上での意識すべきポイントをがあれば教えてください。
栃本:ビジュアルで見せるというのはすごく大事だと思います。「なんかいけそうな気がす」というか。
野口:人って、視覚情報で感覚的にとらえる情報ってありますよね。
栃本:そうです。「いけそうな気がする」って。「いけそうな気がする」ってなんか聞いたことありますよね。芸人でいましたよね。
野口:栃本さんのそういうのってあんまり面白くないんで、ちょっと一旦。
栃本:そうですか。でも、「いけそうな気がする」って思わせるって大事だと思うんですよね。
野口:なんか自分を良くしてくれそうな気がするとか、ちゃんとしているか。信頼だったりもしますよね。
栃本:手順としては、相手の抱えている悩みとか問題にちゃんと共感をして、それがこの講座に入れば解決していきそうだなというイメージを、ビジュアルとロジックでしっかりと訴えることが大事ですね。そこをしっかり網羅しているので、そのまま真似していただいて、つくってもらえるようにはなっているかなと思います。
野口:早くセミナーでいろいろ話したくなってきましたね。
栃本:そうですね。セミナーに来た方に関しては、その辺をちょっとお見せできるかなと思います。
野口:今の話を聞いて、パッケージ商品ってこういうステップでつくっていくんだなということが、ざっくりですが内容は見えてきたかなと思います。実際セミナーで聞いていただければもっと全体の概要が見えてくると思うんですけれども。とはいえ、テクニカルなことだけでつくれるというものでもなくて、やはり大事なのは、エッセンスとして考え方というのもすごく大事だと思うんですよね。だから、パッケージ商品をつくって販売し、お客様に愛されるために、持っておくべきエッセンスみたいなものってどうですか?
栃本:根本的には、自分の商品に自信を持てるようになる、ということがすごく大事だと思います。だからこれを見ている方で、自分の売っている商品に自信が持てないとか、単価を上げたとしてもこの単価では売れないなと感じている人がいると思うんですね。だからこそ値段を上げられないし、年商もそこまで上がらないと思うんです。そこで根本的には、商品の価値を高めていくということが大事で、高めていけば必然的に、「この商品だっらこんな単価で売ってられないな」と自分で思うようになるんですよね。そうなるまで商品の価値を引き上げていくということがすごく大事だと思います。
野口:それはありますね。自分で開発した商品に対して「これ高いな」と思ったらその時点でダメですよね。
栃本:そうです。価値が低いということですからね。
野口:だから逆に言えば、「これ安い」、「なんでこれ買わないの?」と思えるくらいでないとね。
栃本:「こんな金額安すぎるよ!」くらいになったら良いですよね。
野口:その感覚が大事かもしれないですよね
栃本:野口さんどうですか?
野口:商品の価値を大前提としたときに、私はどっちかというと、自分自身の方にフォーカスを当ててもらいたいと思っています。コンサルとかコーチってそうなんですけども、自分自身の経験だったり、自分自身がお金に代わるというか、時間をお金に替えるようなところがあって、結局は自分の価値だと思うんですよ。だから、どれだけ稼ぎたいと思っていても、価値の低い人が稼ぎたいと思っても稼げないわけです。結局はその人が持っている専門的価値だったりとか、スキル的価値とかいろいろだとは思うんですけど、その価値を高くすることだと思うんです。例えばコンサルとかコーチだったら、クライアントに成果を出させる力、これはどちらかというとテクニックよりも能力だと思うんですよね。そういったものを高めるとか。あとは、自分自身のセルフイメージを高める。自分はできる人間なんだとか、お金をもらうにふさわしい人間なんだとか、時給単価これ以上もらわないといけないくらい価値の高い商品を提供できるんだとか。そんな風に自分に自信を持つということ、これは絶対ですね。「俺なんか」、「私なんか」なんて言っていたら、その時点で商品は売れないので。
栃本:出ちゃいますよね。
野口:ほんと出ちゃう。申し訳ないと思っていて売れるわけないじゃないですか。
栃本:「すいません」とか言っちゃったりしてね。
野口:「いや、実は高めなんですけど」みたいにね。そんなんじゃ売れないですからね。
栃本:値段言うときにびくびくしちゃうとか、きょろきょろするとか。
野口:この仕事していて思うのは、意外とお客さんって、安くしてほしいわけではないんだな、と思いませんか?
栃本:ほんとそうです。
野口:この仕事していると、すごく感じるんですよ。逆に高額でも自信を持って私にセールしてほしいとセールスを待っている人って、意外と多いような気がしますよね。
栃本:うん。値段じゃないんですよね。皆さん勘違いしてるとこがあって、やっぱり提供価値なんですよ。あとはその人から買いたいって思わせられるかどうか。
野口:そこですよね。そこってやっぱり自信というか。私たちの商品って、いくらパッケージであったとしても、無形であることに変わりはないので。パッケージの悪いところは、無形が有形っぽく見えるところであって、でもやっぱり無形なんですよね。だからこそ、その人自身がどうなのかということは一番見られるポイントなので、そこはすごく大事にしてほしいですよね。
栃本:そうですね。という感じで最後にお願いします。

野口:最後に一番伝えたいんですけど。これを言ってしまうと、パッケージ商品ってなんなんだという話になってしまうかもしれないんですが、結局はエネルギーだと思うんですよね。でもエネルギーとパッケージ商品って実は密接に関係していて、結局自分が売っているコンサル商品がなんだかよく分からないと、自信を持てないじゃないですか。自信が持てないと、エネルギーもつかないと思うんですよね。逆に、「めちゃくちゃ良い商品をつくって、それをいろんな人に案内して分かってもらえたら、この素晴らしさが伝えられる!」と思えれば、それ自体がエネルギーになる。ワクワク感とか、皆さんに届けたいという情熱とか、それがエネルギーになっていく。そのエネルギーに巻き込まれて人が集まってくると思うんですよね。私が仕事を始めた時ってお金は稼げなかったんですけど、めちゃくちゃ集客はできたんです。それは何でかというと、「こんな素晴らしいイベントなんだから、みんな来るべきだ」っていう、ただそれだけだったんですよね。ただそれは、当時バックエンドがなかったので、エネルギーが高くてもお金にならなかったんですけど。これが、バックエンド商品として高額のパッケージ商品ができて、「これはみんな買うべき!」という感じでエネルギーが高まっていけば、絶対にいろんな人が豊かになれると思っているんですよね。どうですか?
栃本:本当にそうだと思いますよ。エネルギーというのは、意識して上がるものではなくて、自然と湧き上がってくるものだという感じはしますね。
野口:だからパッケージ商品というのはそのきっかけになると思うんですよ。だから、パッケージ商品をつくることが目的だとは思うんですが、もっと先にある目的は、自分の商品に自信を持ってエネルギーを感じ、そして色々な人に自信をもってセールスができる状態をつくって、自分自身が豊かになっていくということ。結果的にはもっといろいろな活動ができるようになったり、時間やお金の余裕ができたりして、もっともっといろんな人に還元できるようになるという循環なのかなと思います。
栃本:良いですね。ぜひセミナーも楽しみにしていただけたらと思います。全力で、皆さんに価値をご提供していきたいと思っています。では、最後までご覧くださりありがとうございました。
野口:ありがとうございました。またよろしくお願いいたします。
栃本:よろしくお願いいたします。

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