DM・チラシなどの広告における最大の間違い

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栃本 常善

株式会社マーケティング・エッセンシャルズ 代表取締役  マーケティングコンサルタント/Initiative Entrepreneurアカデミー(起業家のビジネススクール)主宰 1985年生まれ、奈良県出身 大学卒業後、人材派遣・紹介会社で営業、その後ベンチャー系のWEB制作会社に転職し、営業兼WEBコンサルタントを経験。トップセールスとなる。しかし、WEBだけではクライアントに貢献できないと痛感し、28歳でマーケティングコンサルタントとして独立。 現在では、経営者としてウェブ制作・プロモーション支援をする会社を経営しながら、個人起業家のためのビジネススクール「IEA」を主宰し、ウェブ集客とマーケティング、セールスを教えている。

DMやチラシをやる上で、たいていの方が犯してしまう、
大きな間違いがあります。

(もちろんこれらに限らず、広告全般において

言えることなのかもしれませんが、、、)

 

 

それは、

『長期的な顧客との関係』を考えず、

短期的な利益しか考えていない

ということです。

 

どういうことかというと、

 

1回のDMやチラシからのリターン(または損失)だけを

見てしまい、顧客の本当の価値を考えていない、

ということなんです。

 

こんな考え方をしていると、ビジネスの成長に大きな影響を

与えてしまいかねません。

 

 

もう少し分かりやすく説明していきますね。

何や、ようわからんな、

とここで読むのをやめずに、是非この後もスクロールしてください。

 

 

①顧客生涯価値(ライフタイムバリュー)を考えない

 

ある整体院が新しくオープンするために、その院の周辺エリアに

住んでいる人に、1万通のポスティングチラシを配布するという

計画を立てました。

 

ただその整体院オーナーは、この広告キャンペーンを実施するのに

必要なお金を支払う前に、予想される利益と損失を見積もり、

実施するべきかどうかを判断したいと思ったのです。

ところがこのオーナーは、「専門家のアドバイスを受けなくても、
自分はちょっとやったことあるし、

ある程度抑えないといけないことは知っている」

と思っていました。

 

実はこのオーナーは、自分の患者のライフタイムバリュー
(顧客生涯価値)がどんなものなのかを知らないので、
それによって間違った選択をしてしまう可能性があるのです。

 

実際には、こういうことです。

 

・ 配布するチラシ数:1万通

・顧客一人あたりの平均施術料金:4,200円

・ライフタイムバリュー(顧客生涯価値):不明

・チラシの費用(ポスティング代、チラシデザイン・印刷代、
リストのレンタルなど):172,800円

・予想反応率:0,3% 30人

 

顧客の生涯価値をこの広告キャンペーンに組み込まずに、
計算をした場合の予測利益・損失は以下のようになります。

 

30人(予想反応人数)×4,200円(平均施術単価)

=126,000円 総売上

ー172,800円 ポスティングチラシの費用

 

ー46,800円 損失

 

となります。

 

顧客生涯価値を考慮しない場合、

このポスティングチラシの広告キャンペーンは、
今後続けないという判断を下すことになってしまいます。

だって、どう見たって赤字になっているんですから。

こう考えると、よくない循環に陥ってしまいます。

 

 

②顧客生涯価値を考慮に入れた場合

顧客生涯価値を考えると、どうなるでしょうか?

 

・ 配布するチラシ数:1万通

・顧客一人あたりの平均施術料金:4,200円

・ライフタイムバリュー(顧客生涯価値):12,600円
(3ヶ月間の平均施術単価で今回は計算)

・チラシの費用(ポスティング代、チラシデザイン・印刷代、
リストのレンタルなど):172,800円

・予想反応率:0,3% 30人

 

顧客の生涯価値をこの広告キャンペーンに組み込んだ上で、
計算をした場合の予測利益・損失は以下のようになります。

 

30人(予想反応人数)×12,600円(一人あたりの3ヶ月間での

平均施術単価)

=378,000円 総売上

ー172,800円 ポスティングチラシの費用

 

+205,200円 利益

 

となります。

ライフタイムバリューをここでは3ヶ月という基準で算定しました
ここは別に6ヶ月でもいいわけです。

これは考え方、ビジネス形態によっても多少異なりますが、
キャッシュフローの問題次第で、どれだけ持ちこたえられるか、

です。

なので、あんまり期間が長すぎると、

利益になるまでそれだけ時間がかかるということになりますから、

資金繰りを圧迫しかねませんので、程よい設定でいいと思います。

 

こういう計算をすると、このポスティングチラシの

広告キャンペーンによる最終的な価値がまったく違ったものに

なってきますよね。

とても理にかなった広告投資であると思えると思います。

顧客は、一回来てもらえれば、よほど対応に不満がない限り、
継続的に来てくれます。

 

この顧客生涯価値、つまり顧客一人あたりの価値はいくらか?
ということを知っておくということがとても重要になりますし、

様々な広告を実施する際に、この価値を基準に広告の良し悪しを

判断するということです。

それによって、有効なのか必要ないのかの判断がしやすくなります。

この価値を知らずにやってしまうと、
実はとても有効な広告キャンペーンだったのに、

それを止めてしまい、

多くの機会損失をしてしまっている可能性があるのです。

 

 

 

そして、ある程度経営が安定してくると、
それなりに余裕が出てきますから、

ライフタイムバリューの基準とする期間を長くとって、
その期間での平均顧客単価を計算してみると良いでしょう。

より多くの広告費用を投資して、より多くの新規顧客リストを
獲得することができるようになります。

今日の話は、ご理解いただけましたか?

とても重要な内容なので、

ぜひ自分の会社、自分のビジネスのライフタイムバリュー

を計算してみてください。

P.S
今日のオススメビジネス本。

僕がダン・ケネディのことを知り、最初の時期に買った本がこれです。

「クチコミ客を引き寄せる
草の根マーケティング成功戦術大全」

本当に使える広告とは?

インターネットやスマホなどの最先端のツールに飛びつくのではなく、
地域ビジネスで成功するために重要となる、
考え方、具体的な方法などの内容が詰まっています。

地域ビジネスをされている方は、ぜひ一度ご覧ください。
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栃本 常善

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